東北文旅：親兄弟，明著“卷”

　　中國新聞周刊記者 陳惟杉

　　發(fā)于2024.2.5總第1128期《中國新聞周刊》雜志

　　北京朝陽站，這是眾多從北京駛往東北多個城市高鐵的始發(fā)站，東北城市對于游客的爭奪從這里便已經開始。

　　在這里，隨處可見東北城市的旅游宣傳廣告——“阜新的冬天不太冷”“來天鵝之城 游生態(tài)北票”“沈陽冰雪游 吃住在皇姑”。一些城市的名字可能對于外地人而言相對陌生，但不難看出冰雪旅游是東北城市主打的“賣點”。

　　這個冬天冰雪旅游的火熱始于哈爾濱，元旦三天假期，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，旅游總收入59.1億元，達到歷史峰值。這樣的數(shù)據(jù)無疑在顛覆人們過往對于冬季旅游目的地的認知，一個原本更多人想在冬天“逃離”的地方卻迎來“潑天流量”。

　　當哈爾濱成為“網紅”后，其他東北城市也不甘落后，特別是長春市、吉林市這樣冰雪旅游資源豐厚的城市，它們共同促成了可能是有史以來最為火熱的一個冰雪旅游季�！皾娞斓母毁F”也許才剛剛開始，黑吉遼三兄弟，最重要的不是如何分蛋糕，而是如何一起做大“冰雪蛋糕”。

　　爾濱帶來的“壓迫感”

　　1月5日，長春市文化廣播電視和旅游局(下稱“長春文廣旅局”)產業(yè)發(fā)展處處長李鎮(zhèn)，陪同長春市領導來到哈爾濱。此行的目的本是參加“2024中國冰雪旅游發(fā)展論壇”，長春上榜“2024年冰雪旅游十佳城市”。

　　相比參加論壇，他們更迫切地想走上哈爾濱街頭。這是李鎮(zhèn)半個月內第二次來到哈爾濱，在此之前，他已有十多年沒去過這個鄰居家里串門。去年年底的一天，他特意在晚上10點來到中央大街，想看看哈爾濱的夜經濟，也想驗證下現(xiàn)實中的人流是否如他在短視頻中所見。

　　“人頭攢動，10家店鋪中有8家沒有關門，人們依然在馬迭爾冷飲廳前排起長隊�！敝醒氪蠼值牧粱�工程，讓李鎮(zhèn)感到夜晚如同白天。他告訴《中國新聞周刊》，“這個冰雪季，長春也在蓮花山度假區(qū)、長春冰雪新天地等景區(qū)亮化上進行投入，但確實還有差距”。

　　同為省會，長春先于哈爾濱在2015年旅游收入便達到1000億元，并在此后持續(xù)領先。2022年，長春旅游收入仍高出哈爾濱近300億元。哈爾濱“爆紅”帶來的壓力可想而知，長春市各級官員紛紛前往哈爾濱，從各種細節(jié)中尋找差距，從冰雕、雪雕的精美程度，到被精心切開的凍梨。有人感慨，“我們能不能像哈爾濱人那樣把凍梨切好？”

　　1月5日結束哈爾濱之行返回長春，李鎮(zhèn)候車時接到通知，下周一早上九點半召開以冰雪旅游為主題的會議，他臨時開始“打電話搖人”。

　　1月8日，長春市市委領導出席了這場推進冰雪旅游發(fā)展的會議，提出60天攻堅行動。會后，來自不同政府部門的人員集中到長春文廣旅局一間會議室辦公，成立工作專班。長春急于在旅游產品與服務上做出改變。

　　“天天在園區(qū)里忙，每天接待過萬游客，以南方游客為主，已經動員集團全員參與保障”，“有從機場到園區(qū)的免費大巴”……1月15日傍晚，吉林省建設集團有限公司(下稱“吉林建設集團”)黨委書記陳巖接到了長春市政府一位領導打來的電話，在對方的建議下，長春冰雪新天地將開設年貨大集。

　　作為哈爾濱冰雪大世界的競品，長春市政府更加重視對于長春冰雪新天地的打造，提出建議的同時，詢問陳巖還有哪些問題需要解決，長春市區(qū)開往園區(qū)的公交專線也因此增加。陳巖對《中國新聞周刊》說，“往年公交專線主要靠企業(yè)組織，這個冰雪季政府主導開通7條公交專線，發(fā)車間隔不斷縮短，只要滿員便會發(fā)車，將主要冰雪旅游景區(qū)串聯(lián)”。

　　“7條公交專線不算什么，更重要的是從文旅部門單打獨斗變?yōu)榕c城市公共服務相關的部門都在發(fā)力，這是政府理念的一次轉變�！彪m然李鎮(zhèn)認為，相比于將地鐵車站修到冰雪大世界門前，長春在公共交通的便捷程度上仍有差距，但他認為，“這個冰雪季，長春的服務水平仍達到前所未有的高度”。

　　感受到壓力的東北城市不只是長春。對于講出“誰砸沈陽文旅的牌子，我就砸誰的飯碗”的沈陽文旅局局長劉克斌而言，“聽勸”成為他的標簽。有網友給他留言稱，自己去沈陽地鐵“沈陽站站”打卡，發(fā)現(xiàn)站牌改為“沈陽站”，希望能改回原來的站名。劉克斌直接在社交媒體發(fā)布消息：“聽勸，沈陽站站改回來啦！小伙伴們可以打卡啦。”

　　而作為冰雪旅游的另一重鎮(zhèn)，吉林市1月初下發(fā)冬季文旅市場宣傳營銷實施方案，這是市委市政府新年的“二號文件”，從冰雪旅游產品的策劃，到事件營銷策劃方案都有涉及。

　　僅用一周時間，吉林市將政府門前的松江中路打造為一條“不夜街”，再配合博物館延時開放、夜游松花江等帶動夜經濟�！笆形瘯�記確定的內容非常細致，要求的時限也非常緊，經常是晚上8點開會，第二天就要拿出方案�！奔�林市冰雪辦副主任王博告訴《中國新聞周刊》，做好產品與服務是營銷的基礎�！霸�旦過后，吉林省文旅廳組織召開了冬季文旅市場宣傳營銷會議，吉林市的動作也很快，市委書記6天召開6次會議�！�

　　在“卷”旅游產品與服務之余，如何營銷？這可能是東北城市當下最大的焦慮所在，也是像劉克斌這樣的文旅部門官員不斷在網上“喊話”的原因，“流量”的爭奪首先發(fā)生在線上。

　　其他東北城市自然希望搭上哈爾濱在這個冬天引爆的流量便車。元旦過后，吉林市就加入了“小砂糖橘”的流量狂歡。廣西南寧一家幼兒園組織的游學團，因小朋友統(tǒng)一身穿橘色上衣、藍色褲子，被網友戲稱“小砂糖橘”，在哈爾濱出圈，成為整個東北爭取的游客。

　　沈陽文旅局局長劉克斌就曾表示，歡迎“小砂糖橘”到沈陽“站一站、看一看”，并迅速接納了網友提出的在小河沿早市提供存放行李服務，方便小朋友們們安心品嘗美食的建議。

　　“當時各個城市都在表態(tài)歡迎‘小砂糖橘’�！庇薪咏�吉林市政府人士告訴《中國新聞周刊》，11名“小砂糖橘”離開哈爾濱后來到吉林省的第一站是吉林市，這是吉林市積極爭取的結果�！靶∩疤情佟彪m然在哈爾濱“出圈”，但沒有直播。吉林省委宣傳部領導到吉林市參與策劃，最終安排吉林電視臺全天直播，信號推送全網。游學團轉場時，兩位主持人推介吉林省旅游產品，并循環(huán)播出吉林省旅游宣傳片。兩天直播讓“小砂糖橘來吉林了”，登上微博與快手熱榜前列。

　　“我們肯定積極爭取將吉林市作為‘小砂糖橘’來到吉林的‘第一站’，從引流的角度講，只有‘第一站’才有意義�！蓖醪└嬖V記者，為接待好“小砂糖橘”，專門召開兩天會議，研究如何在最短的時間內讓游學團體驗吉林市的文旅資源，希望“小砂糖橘”到訪的景點也非常多。“有人建議應該給‘小砂糖橘’準備滿族冬季服飾，體驗吉林市作為滿族發(fā)源地的文化氛圍�！�

　　王博表示，這一輪引流過后，還會有其他事件營銷跟進，如吉林市大部分與冰雪旅游相關的景區(qū)都在開展大學生免票活動�！叭绻麤]有像哈爾濱一樣‘爆紅’，就需要持續(xù)的事件營銷引流�！�

　　在“小砂糖橘”離開吉林市后的一周，全市酒店入住率提升約7%。面對涌向哈爾濱的“潑天流量”，更多東北城市選擇主動擁抱流量，同時“卷”旅游產品與服務，將流量從線上導入線下。

　　南方游客撐起的“火爆”

　　“哈爾濱向池中投了一塊石頭�！崩铈�(zhèn)視哈爾濱為“異軍突起”。

　　其實在這個冬天，長春、沈陽等東北城市的旅游市場普遍迎來反彈。例如，沈陽在元旦假期累計接待游客243.62萬人次，不及哈爾濱超300萬人次的體量，但也實現(xiàn)了同比161.37%的增長。

　　進入冰雪季后，王博每天都要匯總吉林市滑雪場、冰雪主題樂園、霧凇島等重點冰雪旅游景區(qū)接待人次，火車站、高速口流量，酒店入住率等數(shù)據(jù)，“元旦過后每天報給市長”。

　　上個雪季，吉林市兩座規(guī)模位列國內前二的滑雪場——北大湖與松花湖分別接待60萬人次，這個雪季預計接待分別超過100萬與70萬人次，吉林市8座滑雪場接待游客量預計增長40%～50%。吉林省文旅廳給吉林市定下的目標是全市接待2233萬人次，收入超過470億元，相較上個冰雪季增長170%～180%，創(chuàng)下歷史新高。

　　疫情期間的數(shù)據(jù)缺少可比性，但吉林省旅游協(xié)會副會長兼秘書長鄒明華告訴《中國新聞周刊》，長春5A級景區(qū)凈月潭去年接待177.78萬人次，相比此前最好的年景2019年也增長16%。這樣的表現(xiàn)延續(xù)至當下的冰雪季，凈月潭景區(qū)工作日的門票收入可達8萬元以上，達到過往春節(jié)期間的水平。鄒明華稱，吉林冰雪旅游“慢熱”，客流、收入會在春節(jié)期間達到高峰。

　　反彈來得非常明顯。2019~2020年冰雪季以來，長春冰雪新天地連續(xù)幾年受到疫情影響。2019~2020年吉林建設集團投資逾億元，遭遇正月初三閉園。此后3個冰雪季游客稀少，在陳巖的印象中，每天能有一兩千游客已屬幸運，經常只有數(shù)百游客分散在偌大的園區(qū)，“就像沒有人一樣”。

　　長春冰雪新天地去年12月12日開園，一個月已經接待了10萬人次。陳巖透露，“1月13日、14日周末兩天分別接待超過1.6萬人次和1.4萬人次，8條超500米的冰滑梯每天只能供約7000人游玩，只能分時段預約。公司運營的天定山滑雪場目前已經限流”。

　　“后疫情時代”東北冰雪旅游的熱潮早已被預見。有東北文旅產業(yè)人士向記者表示，疫情期間，哈爾濱冰雪大世界也在積蓄力量擴容，比如建設有1800個座位的演出場所。黑龍江省文旅廳廳長何晶曾表示，“我們已經做了一年的準備了”。

　　“我們公司也進行了充分準備，占地80萬平方米的天定山滑雪場雖然無法擴容，但是通過增加魔毯運力、開設VIP專區(qū)等提升服務�！憋@然，陳巖期待在疫情后的第一個冰雪季客流實現(xiàn)反彈，只是反彈似乎超過預期�！凹词瓜窆�爾濱那樣準備充分，此前也出現(xiàn)了退票事件，目前已經采取限流措施，我們也考慮在春節(jié)期間對長春冰雪新天地限流�！�

　　除了關注客流與收入的增長，鄒明華也在關注游客來源的變化，“新年的第二個周末，像凈月潭這樣位于長春市內的景區(qū)，接待的車輛中外地車輛大約占據(jù)一半”。

　　超預期反彈背后，南方游客成為關鍵�！伴L春冰雪新天地從產品設計到園區(qū)體量都進行了升級，主要針對南方游客的需求。此前一些冰雪旅游項目難以吸引南方游客，一方面因為營銷不足，另一方面也是產品缺乏亮點�！标悗r向記者舉例說：首先，北方的冰雪主題樂園以欣賞冰燈、雪雕為主，游客沉浸感較差，而且難以在低溫環(huán)境中長時間在戶外停留。因此園區(qū)增加了游玩項目，除了8條長500米以上的冰滑梯外，還有60條針對不同年齡游客的滑道。其次，還要解決園區(qū)取暖問題，增加18座、兩萬平方米“暖房”，游客在園區(qū)內任何地點距離最近的“暖房”步行不會超過5分鐘，并向低估東北氣溫的游客出租羽絨服。

　　改變的結果是，長春冰雪新天地客源發(fā)生改變，南方客源超過北方客源，占比達到六成。陳巖預計南方游客占比隨著寒假來臨還會提升，而往年多以北方特別是長春周邊游客為主，占比達到八九成。

　　北大湖滑雪場市場總監(jiān)何閱洲告訴《中國新聞周刊》，這個冰雪季接待的游客七成來自南方，上海游客就占五成以上，相比往年有所提升，這是雪場有意營銷的結果。“雪場在抖音、小紅書等平臺營銷時偏重投放上海用戶�！�

　　一位去年12月底到訪哈爾濱的長春政府人士表示，“盡管‘爆點’在哈爾濱，但是對東北，乃至內蒙古都起到引流的作用，讓外地游客，特別是南方游客真正認知東北冰雪旅游”。

　　話雖如此，但如吉林市冰雪辦副主任王博所言，做好旅游產品與服務，提高宣傳營銷力度，一定會帶來客流，但是增幅無法預料，“火”與“爆”是不同的程度。

　　誰能打造下一個網紅城市？

　　哈爾濱在這個冰雪季的表現(xiàn)屬于“爆”，而沒有東北城市不渴望將自身打造為下一個網紅城市。

　　2023年年末，鄒明華受邀參加伊春第十三屆冰雪歡樂季啟動儀式，她特意驅車前往，只為途中到哈爾濱看一看。她的感受是，長春需要加強對外展示時的核心定位。比如吉林轄區(qū)高速公路旁的電子屏幕上，多是類似“雪天路滑、注意慢行”的提示，但是進入哈爾濱轄區(qū)后變?yōu)椤皻g迎您來到哈爾濱——冰雪之都，夢幻世界”。

　　相比之下，吉林延邊的朝鮮族風情，梅河口“東北不夜城”的鮮明標簽，都讓它們更接近于一座網紅城市。

　　可見發(fā)掘強IP至關重要。1月18日晚，沈陽老北市景區(qū)“龍行龘龘，鳳舞九天”大秀上演。老北市景區(qū)商業(yè)重構項目負責人張遠義介紹，“鳳凰飛天”火了，就對這個強IP項目繼續(xù)升級，突破技術瓶頸，讓30米長的實體巨龍“一飛沖天”。

　　長春市文廣旅局資源開發(fā)處處長麻明向《中國新聞周刊》分析說，哈爾濱的旅游資源背后有兩條文化線索貫穿，一條是冰雪文化，另一條是俄羅斯文化，讓城市極具異域風情，這是其他城市無法比擬的優(yōu)勢。這個冬天，雪后哈爾濱火車站酷似《哈利·波特》電影中霍格沃茨魔法學校的視頻被不少人刷到，這讓哈爾濱的城市形象深入人心。

　　每個城市都有難以復制的特質，但像長春這樣的省會城市希望效仿哈爾濱與黑龍江，整合全市乃至全省資源“捧紅”哈爾濱的做法，這意味著將資源，特別是財力傾注到一座城市乃至一個景區(qū)。

　　“哈爾濱‘爆紅’不僅是舉全市之力，而是黑龍江舉全省之力打造的結果。”陳巖向記者舉例，比如通過補貼降低機票價格，僅依靠哈爾濱市級文旅部門難以做到。

　　去年10月底，2023年冬航季航線航班推介會在哈爾濱舉辦，牽頭單位不僅有黑龍江機場集團，還有黑龍江省文旅廳與哈爾濱市文廣旅局。其中一個環(huán)節(jié)是哈爾濱市文廣旅局推介冰雪旅游產品，也正是在這場推介會上，同程旅行、攜程旅行兩家平臺公司分別推出機票優(yōu)惠券、立減券。

　　“哈爾濱冰雪大世界的歷史超過20年，打造的IP已經在游客心中根深蒂固。”陳巖認為，哈爾濱就是通過冰雪大世界這一個火爆的IP，帶動了其他文旅項目，將其與地理位置接近的中央大街、太陽島雪博會等景區(qū)聯(lián)動�！跋啾戎�下，長春旅游資源顯得分散。”

　　這種分散首先便表現(xiàn)在冰雪旅游資源在地理位置上的分布，如長春四座滑雪場分散在蓮花山、廟香山與凈月潭，除去凈月潭屬于市內滑雪場外，余下三座滑雪場距離市區(qū)較遠。

　　“背后的運營主體也各不相同，既有民營資本也有國資，營銷推廣沒有形成合力�！崩铈�(zhèn)坦言，哈爾濱重要的文旅項目統(tǒng)一由國企馬迭爾文旅投資集團運營，國企更兼顧社會效益與經濟效益，而文旅項目的社會效應在很大程度上體現(xiàn)在對城市形象的貢獻上。

　　長春在去年12月12日也成立了市級旅投集團，集團負責人向《中國新聞周刊》介紹，集團未來的運作與馬迭爾文旅投資集團比較相像，正在研究資產、資金注入事宜。但相比于一些有先天優(yōu)勢的傳統(tǒng)旅游目的地城市，長春打造文旅產業(yè)拳頭產品可能還需要時間。

　　整合資源顯得更加重要，一眾景區(qū)正在爭奪有限的財政支持。

　　鄒明華告訴記者，這個雪季凈月潭景區(qū)內以雪雕為主的園區(qū)的投資額是1000多萬元，相比于過去5000萬元左右的投入縮水不少，園區(qū)的雪雕顯得有些單薄。

　　“哈爾濱‘爆紅’也讓我們思考，以雪雕、冰雕為主的冰雪主題樂園是不是應該集中到某個景區(qū)？旅游資源集中，也便于景區(qū)之間聯(lián)動，兩三天的旅游路線可以輕易開發(fā)出來，從而把游客真正留下，而非遍地開花分流客源�！弊鳛閮粼绿堵糜渭瘓F董事長，鄒明華希望與更多周邊景區(qū)聯(lián)動，目前實現(xiàn)了持有凈月潭景區(qū)門票，免預約參觀吉林省科技館，下一步還希望與長春四星、五星酒店實行聯(lián)動，比如酒店對持有門票的游客給予一定幅度優(yōu)惠�！肮�爾濱實現(xiàn)了旅游資源的整合，用旅游激活商業(yè)，在中央大街隨處可見游客拿著網紅產品拍照打卡�！�

　　1月8日關于冰雪旅游攻堅的會議召開后，長春文廣旅局更新了一份旅游攻略，原來的旅游攻略關注旅游產品，主要介紹旅游線路，新版旅游攻略則覆蓋吃、住、行、游、購、娛。

　　不同于去年因燒烤意外走紅的淄博，這個冰雪季東北渴望打造下一個網紅城市的背后，是東北對于旅游產業(yè)更大的野心。

　　相似的雄心，不同的路徑

　　東北對冰雪經濟的熱潮，始于2015年北京成功申辦2022年冬奧會，并受到“三億人上冰雪”目標的驅動。

　　一些民營資本也在這個時段進入東北冰雪旅游市場。吉林建設集團在哈爾濱冰雪大世界的啟發(fā)下，決定進入冰雪主題樂園市場，曾在2018~2019年冰雪季將主題樂園命名為“長春冰雪大世界”，但之后在長春時任領導的建議下更名為“長春冰雪新天地”。

　　2021年與2022年，東北三省相繼出臺有關冰雪產業(yè)、冰雪經濟的發(fā)展規(guī)劃、實施方案，頂層設計逐漸清晰，吉林是第一個出臺冰雪產業(yè)發(fā)展規(guī)劃的省份。相比于遼寧，在黑龍江與吉林兩份規(guī)劃中，冰雪旅游占據(jù)更重要的位置。

　　如黑龍江提出，到2030年，“建成國際冰雪旅游度假勝地，冰雪旅游總收入達到2000億元”，冰雪產業(yè)總產值屆時將突破4500億元。在吉林的規(guī)劃中，到2025年冰雪產業(yè)總規(guī)模將達到2500億元，而冰雪文化旅游總收入將達到2200億元，冬季旅游接待人次達到1.2億。而遼寧并未在實施方案中明確提出冰雪旅游收入目標。

　　其實，相比于遼寧的旅游收入與游客數(shù)量，黑龍江、吉林曾長期落于下風，如疫情前的2019年，遼寧、吉林、黑龍江旅游總收入分別為6222.8億元、4920.38億元、2683.8億元。黑龍江、吉林希望通過自身在冰雪旅游上的優(yōu)勢實現(xiàn)反超。2021年，吉林旅游收入便以近30億元的優(yōu)勢反超遼寧，也正是在那一年，吉林提出“利用5至10年時間，旅游業(yè)總收入達到萬億級規(guī)�！薄�

　　如今實現(xiàn)這一目標的時點被明確到2027年。去年10月7日，吉林召開全省文旅產業(yè)大會，提出到2027年打造萬億級旅游產業(yè)，冰雪旅游的產值目標是5000億元。吉林省級層面成立了旅游產業(yè)發(fā)展領導小組，下發(fā)的文件直接對接地級市政府，再由地級市政府全市督辦，萬億級的產值目標也被層層分解。

　　其中，長春承擔的任務是5000億元，而去年全市旅游產業(yè)產值是2400億元。“疫情后旅游產業(yè)井噴式發(fā)展可以預見，確定這一產值目標有科學依據(jù)。”李鎮(zhèn)告訴記者，長春已經安排賽馬機制，這一任務被分解到17個縣、市、區(qū)。

　　長春新區(qū)文旅辦主任崔永哲告訴《中國新聞周刊》，自己所在的部門去年6月剛剛成立，負責新區(qū)文旅產業(yè)招商引資、項目建設，目前在建、洽談、謀劃引進的文旅項目共26個�！霸谛聟^(qū)早期產業(yè)布局中，文旅產業(yè)并不在其中，但是新區(qū)產業(yè)體系重新布局后，到2027年文旅產業(yè)的產值目標是100億元�！�

　　長春新區(qū)開始提出旅游產業(yè)產值目標，足見占據(jù)全省GDP一半以上的長春對于完成省級目標的重要性，長春已經明確將旅游產業(yè)作為支柱產業(yè)打造。

　　吉林市旅游產業(yè)的產值目標是2000億元，僅次于長春市�！坝媱澋�2027年實現(xiàn)冰雪旅游產業(yè)集群規(guī)模1000億元，占據(jù)2000億元目標的一半。”王博告訴記者。

　　東北各座城市都希望在冰雪旅游的發(fā)展中分到一杯羹，競爭在所難免。

　　就像哈爾濱冰雪大世界被吉尼斯紀錄認證為世界最大的冰雪主題樂園，但是不少長春旅游業(yè)人士認為，面積近乎其兩倍的長春冰雪新天地才應該奪得這一頭銜。此前，長春冰雪新天地將外地游客的票價從298元降至150元，甚至被外界解讀為開打“價格戰(zhàn)”。

　　但每個東北省份、城市都需要在競爭中找到自身的優(yōu)勢�！肮�爾濱冬季氣溫相比長春更低，而且哈爾濱冰雪大世界等景區(qū)毗鄰松花江，凜冽的北風從江面襲來，而長春景區(qū)的體感溫度對南方游客更為友好，這是吉林的比較優(yōu)勢�！标悗r告訴記者。

　　“有冰有雪卻不冷”，也成為沈陽文旅局局長劉克斌眼中遼寧冰雪旅游的優(yōu)勢，12月中旬以來，主打“暖冰暖雪”的遼寧溫泉相關住宿預訂量同比上漲91%。

　　不過，氣溫也決定著以冰雕、雪雕為主的冰雪主題樂園以及滑雪場的維護成本與運營時長。一些長春冰雪主題樂園在當下冰雪季的開園時間便向后推遲，因為長春正在經歷一個相對溫暖的冬季。

　　“長春的氣溫一般會在正月十五之后迅速回升，每個冰雪季留給園區(qū)的經營時間一般在80天左右�！标悗r告訴記者，冰雪旅游是“一半靠天吃飯的生意”，溫度所扮演的角色十分微妙，而遼寧受制于此，相比于黑龍江、吉林，冰雪旅游的優(yōu)勢較弱。

　　這也是遼寧在冰雪經濟發(fā)展中更強調冰雪裝備制造的原因，其明確提出到2025年冰雪裝備制造業(yè)產值達到50億元以上。不過，文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員厲新建告訴《中國新聞周刊》，冰雪旅游帶動的規(guī)�；�市場才是最理想的冰雪裝備銷售空間，隨著冰雪旅游市場的深化，冰雪裝備在國產化替代方面也具有很大的空間。

　　“當然，冰雪旅游是冰雪產業(yè)中最為搶眼的一個環(huán)節(jié)。雖然這些年通過‘南展西擴東進’戰(zhàn)略已經在冰雪旅游的多區(qū)域發(fā)展方面取得重要進展和突破，但東北地區(qū)在冰雪旅游市場中仍具有首位效應�！眳栃陆ㄕJ為，同時要充分考慮到東三省內部冰雪旅游資源、產業(yè)基礎以及經濟發(fā)展等方面的差異，比如黑龍江如何進一步發(fā)揮“冰”的優(yōu)勢，在哈爾濱冰雪大世界之外形成冰上體驗新玩法、新業(yè)態(tài)，吉林如何進一步發(fā)揮“雪”的優(yōu)勢，在當前滑雪場數(shù)量和質量優(yōu)勢基礎上形成滑雪經濟新體系、新模式。

　　黑龍江偏重“冰”，吉林偏重“雪”的差異化競爭格局幾乎是業(yè)界共識。在麻明看來，冰雪旅游可以被分為三類，冰雪景觀、冰雪娛樂和冰雪運動，相比于以冰雕、雪雕為主的冰雪景觀，以及以戲冰戲雪為主的冰雪娛樂，冰雪運動對于自然條件的要求更為苛刻。

　　屬于世界三大粉雪基地的吉林，優(yōu)勢顯然在于“雪”，而長春市相比于吉林市的優(yōu)勢在于雪場對初學者更為友好�！笆紫�，長春雪場雪道難度較小，適合旅游滑雪，區(qū)別于吉林市相對專業(yè)的雪場；其次，雪場數(shù)量多并且距離市區(qū)較近，四座滑雪場中距離市中心最遠的不過40余公里，可以依托于城市的酒店，價格較低；再次，整體氣溫較高，滑雪體感良好。”麻明認為，從長春文旅產業(yè)規(guī)劃的角度來看，肯定會向滑雪運動方面引領，成立旅投集團也是希望其作為國企更好地把握這一方向。

　　東北轉型的“必答題”

　　在東北競逐旅游產業(yè)的過程中，較量不僅限于地方政府與文旅企業(yè)之間。陳巖告訴記者，哈爾濱“爆紅”后，長春市民同樣開著私家車來到長春冰雪新天地門前，為游客提供免費接送服務。

　　有東北地方政府人士向記者感慨，哈爾濱“爆紅”讓外界看到東北人的服務意識，特別是政府。哈爾濱故事的關鍵也經常被解讀為政府放低身段，讓市場成為主角。

　　2021年發(fā)布的《吉林省冰雪產業(yè)高質量發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》提及，計劃培育1~2家接待量超100萬人次、5家超50萬人次、10家超20萬人次的滑雪場。吉林市滑雪場密布，特別是其中的冰雪經濟高質量發(fā)展試驗區(qū)更密集(下稱“試驗區(qū)”)。據(jù)相關政府人士向《中國新聞周刊》介紹，按照試驗區(qū)正在研究的規(guī)劃，未來還將建設十余座雪場，變?yōu)槭澜缜叭�的超級滑雪度假區(qū)。

　　“盡管北大湖雪場已經是亞洲最大雪場，但放到世界范圍內對比仍有差距，位于阿爾卑斯山的三峽谷雪場雪道長達605公里，配套18萬張床位，而北大湖雪場的雪道長度只有70.9公里，去年床位數(shù)才達到8000張，而試驗區(qū)完成勘查的存量土地還有1000多公頃�！鼻笆稣�府人士告訴記者，在吉林市文旅產業(yè)2000億元的產值目標中，試驗區(qū)承擔1000億元。近期已經與意向投資者接觸滑雪場投資事宜，其中央企占據(jù)重要角色。

　　在試驗區(qū)之外，吉林市代管的蛟河市也推出了一個滑雪度假區(qū)項目�！斑@一項目已經推出一年多，但滑雪度假區(qū)屬于重資產項目，投資方相對謹慎�！蓖醪└嬖V記者，2020年、2021年兩年，吉林市曾選取11個產業(yè)鏈，由政府包裝項目后進行招商引資，冰雪產業(yè)鏈是其中之一。

　　有東北地方文旅部門官員向記者感慨，當他在去年9月為一個冰雪主題樂園尋找運營方時，他沒有想到會有數(shù)家民營企業(yè)表達興趣。

　　在地方政府財力并不寬裕的當下，社會資本的介入至關重要。政府的角色更多轉變?yōu)橐龑�社會資本，以及培育冰雪旅游市場上。

　　就在去年12月12日冰雪節(jié)開幕當天，長春市召開文旅產業(yè)發(fā)展大會，出臺促進長春市文旅產業(yè)發(fā)展的若干措施，其中有專門針對冰雪旅游的內容，并給予兩億元獎補資金�！敖o予雪場、冰雪主題樂園等運營主體的獎補資金會在年底發(fā)放，但對于接待游客數(shù)量、收入會有一定要求，鼓勵各大運營主體也在這個冰雪季提升質量�！崩铈�(zhèn)告訴記者，政策會延續(xù)至2027年。

　　李鎮(zhèn)說，這個冰雪季，長春已經發(fā)放1000萬元消費券支持冰雪旅游，預計春節(jié)期間還將發(fā)放500萬元，省級財政也會給予一定支持，目的都是引流冰雪旅游市場�！拔以�在冰雪新天地遇到南方游客，正是因為搶到長春發(fā)放的冰雪新天地消費券，才決定到長春旅游�！�

　　在吉林省旅游萬億級產業(yè)攻堅行動方案中，提出每年發(fā)放冰雪消費券的額度不低于3000萬元，安排1萬億元冰雪產業(yè)發(fā)展資金。

　　“長春提出到2027年完成5000億元的目標，不只是要完成這一硬性指標，更重要的是轉變產業(yè)結構�！遍L春旅投集團負責人告訴記者，包括長春在內的一些東北城市，旅游資源已經非常豐富。相信到明年年末，長春主城區(qū)內的景點足夠游客停留兩天。“長春原來希望游客在去往長白山的旅程中停留一晚，如今希望自身也變?yōu)槁糜文康牡�，最大程度拉動地方經濟�！?/p>

　　“隨著文旅項目、基礎設施建設，本地房地產市場可能因此受到刺激。文旅產業(yè)的發(fā)展很多時候可能不體現(xiàn)于產業(yè)本身產值的增長，而是體現(xiàn)在對其他一產、二產的帶動作用。”長春旅投集團負責人舉例說，吉林很多優(yōu)質的農產品經過標準化打造，可以伴隨文旅產業(yè)的發(fā)展獲得更好銷路，因此文旅產業(yè)最終是“賣產品”，而不僅限于旅游產品。

　　這其實也是滑雪場的經營邏輯，其更多起到為地產項目導流的作用�！盎�雪場其實只是滑雪地產的招牌，滑雪場難以盈利，特別是投入運營初期，需要滑雪地產盈利，因為滑雪場一般遠離市區(qū)，土地成本低廉。北大湖、松花湖配套的地產項目雖然受疫情影響，但依然有所增值，目前已經上漲至每平方米萬元以上，高于吉林市市區(qū)房價。市區(qū)除一些地段極佳的新房單價可以達到萬元左右，普通地段的房價水平多在每平方米六七千元。”王博說。

　　有東北地方政府人士感慨，旅游產業(yè)的特點是富民不強市、不強區(qū)，政府高投入、低稅收，因為一些獲利的小微企業(yè)，甚至個體經營者貢獻稅收極為有限，如果只從財政投入與稅收的角度考量，政府是虧的。“旅游產業(yè)最發(fā)達的地區(qū)往往都是地方財政較窮的地方，但是當?shù)仄髽I(yè)、民眾比較富裕，張家界、九寨溝等知名景區(qū)皆是如此。但是發(fā)展旅游產業(yè)又是東北不得不做的選擇，因為其帶動作用較強�！�

　　如厲新建所言，對于當前的東北經濟，“旺丁是比旺財更為急迫的任務”。

　　《中國新聞周刊》2024年第5期

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