要解鎖多少套路，才能看完一整部劇？

　　緊湊的劇情、刺激的情節(jié)，多人物副本上演“快意恩仇”……近日，電視劇《墨雨云間》爆火，首日正片播放量超過3700萬，迅速成為優(yōu)酷熱度最高的劇集之一。然而播出過半，平臺卻突然“減更”，順勢推出新的付費方式——大結(jié)局收官禮。

　　看劇需充值VIP、升級SVIP，就算大結(jié)局出了，想要在30日內(nèi)看完，需要再花24元提前點映。此番操作引發(fā)網(wǎng)友集體不滿，認(rèn)為付費成為會員后還要單獨付費觀看劇集內(nèi)容，平臺單方面修改播出計劃，有故意延長播出周期，獲取更大利益之嫌。

　　此前，大熱的《掃黑風(fēng)暴》采用“超前點播”的更新方式，被上海市消費者權(quán)益保護委員會點名：涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。2021年10月4日，長視頻領(lǐng)域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布正式取消超前點播服務(wù)，意在為用戶提供更好的使用體驗。

　　不到三年時間，“超前點播”以更多形式重生，新付費方式頻繁推出、會員權(quán)益邊界不清晰，視頻網(wǎng)站的會員制度仍爭議不斷。

　　解鎖不了的VIP權(quán)益

　　作為資深會員用戶，徐天奇也參與到這場討論中。

　　2019年起，徐天奇就已經(jīng)注冊了多個長視頻平臺的會員。他告訴《中國新聞周刊》，由于資源分散，一個平臺滿足不了自己對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，即便如此，VIP用戶如今仍有諸多限制。在增設(shè)“大結(jié)局收官禮”之前，長視頻平臺在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP，用戶可提前6小時收看最新一集內(nèi)容。

　　“想要跟上熱播劇集的進(jìn)度，VIP用戶就要購買更昂貴的會員套餐。好比去餐廳吃飯，服務(wù)員提出早一點上菜需要多付一筆錢，這合理嗎？”徐天奇說，以前開會員的時候，是完全沒有廣告的，后來有了一些貼片廣告和嵌入式廣告。手機到電視的投屏，也需要升級到SVIP。平臺在一步步試探觀眾的邊界，壓縮消費者的權(quán)益。消費者的使用成本變高了，體驗卻并未隨之提高。畢竟，VIP制度的核心價值在于提前觀看和去廣告，如果連這些權(quán)益都要打折扣，那么會員制的意義何在？

　　事實上，在很多視頻網(wǎng)站的VIP會員服務(wù)協(xié)議中，都提到了“VIP會員服務(wù)協(xié)議規(guī)定優(yōu)先內(nèi)容不含付費超前點播”“SVIP/VIP特色服務(wù)內(nèi)容平臺有權(quán)根據(jù)法律規(guī)定及政策變更，版權(quán)方要求、運營需求等進(jìn)行內(nèi)容的全部或部分調(diào)整”等相關(guān)內(nèi)容，對點播付費和調(diào)整播出進(jìn)度提前說明。

　　“關(guān)鍵是服務(wù)條款要公平合理，跟消費者有重要利害關(guān)系的信息要以醒目方式提醒消費者注意�！敝袊�法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江在采訪中表示，平臺推出VIP之外的服務(wù)，如果定價合理、充分競爭，原則上無可厚非。但“追劇日歷”宣傳中的更新進(jìn)度，構(gòu)成影響消費決策的重要因素，若并非出于不可抗因素導(dǎo)致劇集無法播出，平臺就失信于觀眾，此時趁機多收取費用解鎖新劇集，更是涉嫌變相違約。在他看來，盡管平臺有制定規(guī)則的權(quán)利，但規(guī)則要公平合理，要同時兼顧到用戶的使用體驗，不能打著運營需求的幌子來降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者說算計用戶。

　　其間，優(yōu)酷客服針對電視劇《墨雨云間》減更一事作出回應(yīng)，其表示已經(jīng)記錄了關(guān)于減更問題的反饋，將會向相關(guān)團隊進(jìn)行反饋�！叭绱嘶貞�(yīng)顯然缺乏說服力�！毙焯炱嬲J(rèn)為，無論出于怎樣的原因，平臺都應(yīng)該提前向用戶作出充分的解釋和說明，再通過公告、媒體等渠道及時通知用戶更改的原因和新的更新安排，以獲得用戶最大程度的理解和支持。

　　“會員亂象”背后的增長焦慮

　　這種飽受詬病的消費模式，為何仍在紛爭中堅挺？

　　業(yè)績或許是最直觀的說明。5 月 14 日公布的阿里巴巴集團財報顯示，阿里大文娛今年 Q1 的收入為 49.45 億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整 EBITA (企業(yè)在折舊和攤銷、利息、所得稅等因素的影響下的經(jīng)營利潤)為-8.84億元。

　　而相關(guān)報道顯示，愛奇藝和騰訊視頻開始賺錢也只是近兩年才發(fā)生的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過超十年的連續(xù)虧損，2022年，在非美國通用會計準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)下(即“Non-GAAP”)，愛奇藝終于首次實現(xiàn)全年盈利13億元。騰訊視頻2022年全年收入超百億元，也是從當(dāng)年10月起開始盈利。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，長視頻平臺的營收渠道主要源于C端會員訂閱和B端廣告服務(wù)。得益于少量精品化的基本策略，爆款的帶動作用，加上會員費用集體漲價，長視頻平臺才逐漸從難盈利的泥潭中掙扎出來。

　　《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》(下稱《報告》)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億�！暗�長視頻平臺的付費會員規(guī)模僅有2.5億，落差背后，恰恰說明用戶的視聽需求非常旺盛�！�6月25日，優(yōu)酷副總裁謝穎在上海電視節(jié)研討會上提到，增長依然是行業(yè)永恒的話題。隨著流量逐漸見頂，接下來用戶增長逐漸放緩，獲取新付費會員的難度無疑將加大。

　　“解鎖不了的VIP權(quán)益”背后，反映出的是長視頻平臺們的商業(yè)化焦慮，增收創(chuàng)利壓力之下，“套娃式收費”、劇集點映禮、線下演唱會等拉高營收的新方式也應(yīng)運而生。然而，最終支撐起消費行為的還要回歸內(nèi)容本身。好劇在哪里，觀眾就會流向哪里。陳音江談到，如果平臺一味編造由頭多收費，而不考慮消費者的體驗感受，消費者將來肯定會用腳投票，最終不利于平臺和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　長視頻平臺競爭進(jìn)入“下半場”

　　事實上，會員業(yè)務(wù)增長不僅依靠規(guī)模驅(qū)動，也受ARM值(月度平均單會員收入)的影響，較高的 ARM 值意味著平臺能夠從每個會員身上獲取更多的收入，通常以提高會員價格、推出更多增值服務(wù)或提升會員的消費頻次等方式實現(xiàn)。

　　今年4月，Netflix宣布，后續(xù)僅會公布用戶數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)，表示會繼續(xù)關(guān)心訂閱用戶人數(shù)的增長，但主要關(guān)注長期收入的最大化以及“用戶參與度”。

　　值得一提的是，在愛奇藝5月16日公布的財報中，同樣沒有公布會員數(shù)量。對此，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇給出的解釋是：“會員指標(biāo)只能部分顯示會員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過分強調(diào)這個數(shù)字會干擾我們?nèi)粘５墓ぷ�。�?/p>

　　這些舉措釋放出同一個信號，告別高速增長階段后，長視頻平臺在“下半場”的比拼，是將精力轉(zhuǎn)移到服務(wù)存量上來，更加注重提升會員的 ARM 值、留存復(fù)購率，探索新的盈利模式和增值服務(wù)，專注打造精品來實現(xiàn)長期增長。

　　有觀點認(rèn)為，以“大結(jié)局收官禮”為代表的新模式就是一種增值服務(wù)，旨在滿足部分用戶的需求，這是市場細(xì)分的產(chǎn)物，也是平臺的積極嘗試。

　　上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在采訪中表示，這些都需要建立在公平、透明、自愿的基礎(chǔ)之上，平臺方應(yīng)及時真誠回應(yīng)用戶的關(guān)切，對收官禮等增值服務(wù)進(jìn)行合理調(diào)整。“首先，要明確界定和告知用戶收費的標(biāo)準(zhǔn)和范圍；其次，要優(yōu)化不同層級會員的差異性服務(wù)，讓用戶感受到物有所值�！贝摞慃愓f。

　　《報告》指出，2023年度上線長視頻作品1.7萬余部，主要長視頻平臺作品存量達(dá)12萬余部，網(wǎng)絡(luò)視聽仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過去一年，長視頻行業(yè)遭到了短劇的強攻，數(shù)據(jù)顯示，2023年重點網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量翻倍，微短劇用戶黏性快速增長，四成用戶經(jīng)常看、三成用戶曾付費。

　　有網(wǎng)友表示，“完整解鎖一部短劇通常要花費幾十到上百元不等，現(xiàn)在長視頻會員普遍月費在30元左右，相對實惠，只要內(nèi)容跟得上、服務(wù)體驗好，其實愿意買單的大有人在”。

　　回到眼下備受爭議的會員制服務(wù)，平臺之所以單方面控制會員規(guī)則的制定和修改，做“運動員”的同時還當(dāng)著“裁判員”，陳音江認(rèn)為，是因為行業(yè)目前缺乏強有力的懲戒機制與外部監(jiān)督�！拔覀冊诤粲跗髽I(yè)樹立可持續(xù)發(fā)展理念的同時，也希望有關(guān)部門完善頂層設(shè)計、制定標(biāo)準(zhǔn)制度、加強監(jiān)管指引。督促企業(yè)事先將服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)、違約責(zé)任等信息真實全面地告知消費者，讓消費者充分知情、自主選擇�！�

　　或許相比于“切蛋糕”，平臺更應(yīng)該關(guān)注怎樣將消費者的期待轉(zhuǎn)化為長足的創(chuàng)新動力，用口碑和持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給“做大蛋糕”。

　　發(fā)于2024.7.15總第1148期《中國新聞周刊》雜志

　　雜志標(biāo)題：視頻平臺上的會員，為何總有解鎖不了的權(quán)益？

　　記者：吳利婷