要解鎖多少套路,才能看完一整部?

時間:2024年07月17日    熱線:0311-85290821   來源:中國新聞周刊

  緊湊的劇情、刺激的情節(jié),多人物副本上演“快意恩仇”……近日,電視劇《墨雨云間》爆火,首日正片播放量超過3700萬,迅速成為優(yōu)酷熱度最高的劇集之一。然而播出過半,平臺卻突然“減更”,順勢推出新的付費方式——大結局收官禮。

  看劇需充值VIP、升級SVIP,就算大結局出了,想要在30日內看完,需要再花24元提前點映。此番操作引發(fā)網友集體不滿,認為付費成為會員后還要單獨付費觀看劇集內容,平臺單方面修改播出計劃,有故意延長播出周期,獲取更大利益之嫌。

  此前,大熱的《掃黑風暴》采用“超前點播”的更新方式,被上海市消費者權益保護委員會點名:涉嫌捆綁銷售,是對消費者選擇權的漠視。2021年10月4日,長視頻領域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布正式取消超前點播服務,意在為用戶提供更好的使用體驗。

  不到三年時間,“超前點播”以更多形式重生,新付費方式頻繁推出、會員權益邊界不清晰,視頻網站的會員制度仍爭議不斷。

  解鎖不了的VIP權益

  作為資深會員用戶,徐天奇也參與到這場討論中。

  2019年起,徐天奇就已經注冊了多個長視頻平臺的會員。他告訴《中國新聞周刊》,由于資源分散,一個平臺滿足不了自己對優(yōu)質內容的追求,即便如此,VIP用戶如今仍有諸多限制。在增設“大結局收官禮”之前,長視頻平臺在VIP的基礎上推出SVIP,用戶可提前6小時收看最新一集內容。

  “想要跟上熱播劇集的進度,VIP用戶就要購買更昂貴的會員套餐。好比去餐廳吃飯,服務員提出早一點上菜需要多付一筆錢,這合理嗎?”徐天奇說,以前開會員的時候,是完全沒有廣告的,后來有了一些貼片廣告和嵌入式廣告。手機到電視的投屏,也需要升級到SVIP。平臺在一步步試探觀眾的邊界,壓縮消費者的權益。消費者的使用成本變高了,體驗卻并未隨之提高。畢竟,VIP制度的核心價值在于提前觀看和去廣告,如果連這些權益都要打折扣,那么會員制的意義何在?

  事實上,在很多視頻網站的VIP會員服務協(xié)議中,都提到了“VIP會員服務協(xié)議規(guī)定優(yōu)先內容不含付費超前點播”“SVIP/VIP特色服務內容平臺有權根據法律規(guī)定及政策變更,版權方要求、運營需求等進行內容的全部或部分調整”等相關內容,對點播付費和調整播出進度提前說明。

  “關鍵是服務條款要公平合理,跟消費者有重要利害關系的信息要以醒目方式提醒消費者注意!敝袊▽W會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在采訪中表示,平臺推出VIP之外的服務,如果定價合理、充分競爭,原則上無可厚非。但“追劇日歷”宣傳中的更新進度,構成影響消費決策的重要因素,若并非出于不可抗因素導致劇集無法播出,平臺就失信于觀眾,此時趁機多收取費用解鎖新劇集,更是涉嫌變相違約。在他看來,盡管平臺有制定規(guī)則的權利,但規(guī)則要公平合理,要同時兼顧到用戶的使用體驗,不能打著運營需求的幌子來降低服務標準,或者說算計用戶。

  其間,優(yōu)酷客服針對電視劇《墨雨云間》減更一事作出回應,其表示已經記錄了關于減更問題的反饋,將會向相關團隊進行反饋!叭绱嘶貞@然缺乏說服力!毙焯炱嬲J為,無論出于怎樣的原因,平臺都應該提前向用戶作出充分的解釋和說明,再通過公告、媒體等渠道及時通知用戶更改的原因和新的更新安排,以獲得用戶最大程度的理解和支持。

  “會員亂象”背后的增長焦慮

  這種飽受詬病的消費模式,為何仍在紛爭中堅挺?

  業(yè)績或許是最直觀的說明。5 月 14 日公布的阿里巴巴集團財報顯示,阿里大文娛今年 Q1 的收入為 49.45 億元,同比下降1%;經調整 EBITA (企業(yè)在折舊和攤銷、利息、所得稅等因素的影響下的經營利潤)為-8.84億元。

  而相關報道顯示,愛奇藝和騰訊視頻開始賺錢也只是近兩年才發(fā)生的轉變。經過超十年的連續(xù)虧損,2022年,在非美國通用會計準則財務指標下(即“Non-GAAP”),愛奇藝終于首次實現(xiàn)全年盈利13億元。騰訊視頻2022年全年收入超百億元,也是從當年10月起開始盈利。

  業(yè)內人士指出,長視頻平臺的營收渠道主要源于C端會員訂閱和B端廣告服務。得益于少量精品化的基本策略,爆款的帶動作用,加上會員費用集體漲價,長視頻平臺才逐漸從難盈利的泥潭中掙扎出來。

  《中國網絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》(下稱《報告》)顯示,截至2023年12月,我國網絡視聽用戶規(guī)模達10.74億。“但長視頻平臺的付費會員規(guī)模僅有2.5億,落差背后,恰恰說明用戶的視聽需求非常旺盛!6月25日,優(yōu)酷副總裁謝穎在上海電視節(jié)研討會上提到,增長依然是行業(yè)永恒的話題。隨著流量逐漸見頂,接下來用戶增長逐漸放緩,獲取新付費會員的難度無疑將加大。

  “解鎖不了的VIP權益”背后,反映出的是長視頻平臺們的商業(yè)化焦慮,增收創(chuàng)利壓力之下,“套娃式收費”、劇集點映禮、線下演唱會等拉高營收的新方式也應運而生。然而,最終支撐起消費行為的還要回歸內容本身。好劇在哪里,觀眾就會流向哪里。陳音江談到,如果平臺一味編造由頭多收費,而不考慮消費者的體驗感受,消費者將來肯定會用腳投票,最終不利于平臺和行業(yè)的長遠發(fā)展。

  長視頻平臺競爭進入“下半場”

  事實上,會員業(yè)務增長不僅依靠規(guī)模驅動,也受ARM值(月度平均單會員收入)的影響,較高的 ARM 值意味著平臺能夠從每個會員身上獲取更多的收入,通常以提高會員價格、推出更多增值服務或提升會員的消費頻次等方式實現(xiàn)。

  今年4月,Netflix宣布,后續(xù)僅會公布用戶數達到關鍵里程碑的數據,表示會繼續(xù)關心訂閱用戶人數的增長,但主要關注長期收入的最大化以及“用戶參與度”。

  值得一提的是,在愛奇藝5月16日公布的財報中,同樣沒有公布會員數量。對此,愛奇藝創(chuàng)始人龔宇給出的解釋是:“會員指標只能部分顯示會員業(yè)務發(fā)展的好壞,過分強調這個數字會干擾我們日常的工作!

  這些舉措釋放出同一個信號,告別高速增長階段后,長視頻平臺在“下半場”的比拼,是將精力轉移到服務存量上來,更加注重提升會員的 ARM 值、留存復購率,探索新的盈利模式和增值服務,專注打造精品來實現(xiàn)長期增長。

  有觀點認為,以“大結局收官禮”為代表的新模式就是一種增值服務,旨在滿足部分用戶的需求,這是市場細分的產物,也是平臺的積極嘗試。

  上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗在采訪中表示,這些都需要建立在公平、透明、自愿的基礎之上,平臺方應及時真誠回應用戶的關切,對收官禮等增值服務進行合理調整!笆紫龋鞔_界定和告知用戶收費的標準和范圍;其次,要優(yōu)化不同層級會員的差異性服務,讓用戶感受到物有所值!贝摞慃愓f。

  《報告》指出,2023年度上線長視頻作品1.7萬余部,主要長視頻平臺作品存量達12萬余部,網絡視聽仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過去一年,長視頻行業(yè)遭到了短劇的強攻,數據顯示,2023年重點網絡微短劇上線量翻倍,微短劇用戶黏性快速增長,四成用戶經?、三成用戶曾付費。

  有網友表示,“完整解鎖一部短劇通常要花費幾十到上百元不等,現(xiàn)在長視頻會員普遍月費在30元左右,相對實惠,只要內容跟得上、服務體驗好,其實愿意買單的大有人在”。

  回到眼下備受爭議的會員制服務,平臺之所以單方面控制會員規(guī)則的制定和修改,做“運動員”的同時還當著“裁判員”,陳音江認為,是因為行業(yè)目前缺乏強有力的懲戒機制與外部監(jiān)督!拔覀冊诤粲跗髽I(yè)樹立可持續(xù)發(fā)展理念的同時,也希望有關部門完善頂層設計、制定標準制度、加強監(jiān)管指引。督促企業(yè)事先將服務內容、收費標準、違約責任等信息真實全面地告知消費者,讓消費者充分知情、自主選擇!

  或許相比于“切蛋糕”,平臺更應該關注怎樣將消費者的期待轉化為長足的創(chuàng)新動力,用口碑和持續(xù)優(yōu)質內容供給“做大蛋糕”。

  發(fā)于2024.7.15總第1148期《中國新聞周刊》雜志

  雜志標題:視頻平臺上的會員,為何總有解鎖不了的權益?

  記者:吳利婷

編輯:【梁周杰】
本網站所刊載信息,不代表中新社和中新網觀點。 刊用本網站稿件,務經書面授權。
未經授權禁止轉載、摘編、復制及建立鏡像,違者將依法追究法律責任。
Copyright ?1999-2024 chinanews.com. All Rights Reserved